Dryl, Informatyka
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->Tomasz Dryl*Serwisy społecznościowe Web 2.0 jako element budowaniainterakcji przedsiębiorstwa z klientamiWstępPrzedsiębiorstwa nieustannie poszukują nowych moŜliwości wykorzysta-nia Internetu do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej. W strategii or-ganizacji wiele uwagi poświęca się moŜliwościom kreowania wartości firmypoprzez budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. MoŜliwość takąuzyskano dzięki tworzeniu serwisów internetowych przedsiębiorstw. Szczegól-nie zaś przydatne w tworzeniu pozytywnego przesłania stały się serwisy inter-netowe tworzone na bazie wirtualnych społeczności, budowane zgodnie z filo-zofią Web 2.0.Celem artykułu jest zaprezentowanie dorobku teoretycznego z zakresu za-rządzania komunikacją pomiędzy organizacją a rynkiem, z uwzględnieniemwirtualnych społeczności oraz filozofii tworzenia serwisów internetowych Web2.0. W artykule dokonano systematyzacji i aktualizacji podstawowych pojęćzwiązanych z kształtowaniem interakcji pomiędzy organizacją a otoczeniem, zwykorzystaniem nowoczesnych narzędzi zarządzania.1. Wirtualne społecznościPodstawą formowania się idei funkcjonowania serwisów internetowychzbudowanych według filozofii Web 2.0 jest maksymalizacja interakcji zacho-dzących między odbiorcami treści serwisów WWW. Powoduje to przesunięciesię cięŜaru znaczenia treści zawartych w firmowych serwisach internetowych wstronę klienta – odbiorcy i umoŜliwienie mu tworzenia komunikatów. Zostało tozapoczątkowane przez ideę serwisów społecznościowych opartych na wirtual-nych wspólnotach (ang.Web Community).Pojecie to jest znane niemalŜe odpoczątków funkcjonowania Internetu w wymiarze komercyjnym i społecznym,czyli od początku lat dziewięćdziesiątych XX w. Według literatury pierwszymautorem opublikowanego pojęcia wirtualna społeczność był H. Rheingold.Obecniewirtualne społecznościmoŜna definiować jako grupę klientów orga-nizacji skupioną wokół firmowego serwisu internetowego, korzystającą z na-rzędzi nowoczesnych technologii, pozostających w nieustannej interakcji mię-dzy sobą i jednocześnie z organizacją, aby w ten sposób zaspokajać potrzebyindywidualne i społeczne.Według H. Rheingolda wszędzie, gdzie pojawiał się dostęp do nowocze-snych technologii ludzie przejawiali tendencję do niemalŜe natychmiastowegokreowania wokół niej wirtualnych wspólnot. Ma to związek z tym,Ŝepotrzebakomunikacji międzyludzkiej wzrasta wraz z zanikaniem nieformalnych prze-strzeni publicznych z realnegoŜycia.Przyszłość cyberprzestrzeni jest związana*Dr, Instytut Organizacji i Zarządzania, Wydział Zarządzania, UG, dryl@wzr.pl2Tomasz Drylz przyszłością takich zjawisk jak m.in.: wspólnota, demokracja, edukacja, naukaiŜycieintelektualne. Są to wartości, które mają dla społeczeństwa ogromneznaczenie1.Opierając się na wspomnianych przesłankach ideologicznych twórcomfirmowych serwisów internetowych umoŜliwiono realizację celów komercyj-nych. Klientów organizacji musi coś połączyć, musi istnieć płaszczyzna, naktórej stworzona zostanie społeczność internetowa. Klienci korzystający zestron WWW przedsiębiorstw stali się dostawcami treści oraz unikatowych in-formacji.Informacja o klientach serwisów społecznościowych stała się przedmiotemnajwiększego zainteresowania przedsiębiorców. Wynikało to z faktu tworzeniasię wokół firmy, za pośrednictwem strony WWW serwisu, grupy obecnych ipotencjalnych klientów, którzy zaczynali wpływać na organizację. MoŜliwośćdotarcia wprost do osób tworzących wirtualne wspólnoty, przedstawienie imoferty lub włączenie ich w procesy zachodzące w organizacji stało się wyzwa-niem dla twórców komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem rynkowym.2. Filozofia serwisów internetowych Web 2.0Po spektakularnych klęskach spółek internetowych na przełomie XX i XXIw. inwestorzy nieufnie przyglądali się poczynaniom firm realizujących się wwirtualnej rzeczywistości. Po kilku latach znowu moŜna zaobserwować wzmo-Ŝonezainteresowanie firmami internetowymi, lecz są to juŜ zupełnie inne orga-nizacje. Ich funkcjonowanie oparte jest na solidnych podstawach – mają po-prawnie zdefiniowane misje, określone strategie, dostęp do technologii i zaso-bów umoŜliwiających realizację zamierzonych celów. Tematem wzbudzającymzainteresowanie obecnych inwestorów na rynkach przedsiębiorstw wykorzystu-jących Internet jest od kilku lat filozofia Web 2.0.Pojęcie Web 2.0 zostało rozpowszechnione w 2004 roku, dzięki firmomO’Reilly i MediaLive International. Jest to więc pojęcie bardzo młode, leczzmieniło podejście do zarządzania relacjami zachodzącymi między organiza-cjami gospodarczymi a ich otoczeniem. Według twórców pojęcia trudno jestsprecyzować, czym tak dokładnie jest Web 2.0. W czasie prezentacji swojej ideitworzenia nowej jakości w Internecie przedstawiali oni schemat pokazującyróŜne wymiary, aspekty i punkty charakterystyczne Web 2.0. Oryginalny sche-mat twórców pojęcia Web 2.0 zaprezentowano na rysunku 1.Web 2.0moŜna zdefiniować jako filozofię tworzenia serwisów interneto-wych wykorzystujących uŜytkowników (internautów) jako współtwórców za-wartości witryny. Opiera się ona na aspekcie wirtualnej wspólnoty skupionejwokół strony WWW, gdzie treść jest zdeterminowana potrzebami artykułowa-nymi przez członków grupy. Zakłada się,Ŝeforma obecności organizacji wInternecie jest w duŜej mierze zdeterminowany przez internautów. Web 2.0 totakŜe wykorzystywanie technologii Internetu jako platformy do nieustannej,1Serwisy społecznościowe Web 2.03interaktywnej komunikacji pomiędzy internautami, którzy chcą mieć wpływ nazawartość Sieci.Rysunek 1. Mapa pojęć, punktów charakterystycznych i aspektów składających sięna filozofię Web 2.0Źródło:O'Reilly T. (2005), What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the NextGeneration of Software, www.oreillynet.comW podejściu reprezentowanym przez serwisy Web 2.0 znajduje się załoŜenieleŜące u podstaw Internetu, iŜ to uŜytkownicy decydują o tym co waŜne. Inter-nauci są więc odbiorcami i twórcami przekazów. Firmy pełnią role integratora,opiekuna i koordynatora przekazów. Klient powinien miećświadomośćwpływuna zawartość i jakość komunikacji. MoŜna stwierdzić,Ŝeobserwuje się powrótprzez przedsiębiorstwa do pierwotnych wartości tworzących wirtualne wspólno-ty.Serwisy WWW opierające się na ideach wirtualnych społeczności umoŜ-liwiają [Mazurek G. (2008), s. 100]:•swobodne wypowiedzi internautów w formie rekomendacji, ocen, re-cenzji,•moŜliwość zgłaszania opinii, sugestii, skarg, pochwał,•prowadzenie dialogu z pozostałymi członkami wspólnoty za pomocąnarzędzi komunikacji cyfrowej – blogów, czatów, komunikatorów,•ocenianie produktów i kształtowanie rankingów ich popularności,•tworzenie zbiorowych baz wiedzy wykorzystując mechanizmy Wiki,4Tomasz Dryl•uczestnictwo internautów w badaniach on-line, w tym badaniach satys-fakcji z uŜytkowania witryny oraz badaniach związanych z wytycza-niem kierunków rozwoju serwisu.Serwisy Web 2.0 stały się powodem nowego podejścia do działań marke-tingu ery cyfrowej. Obserwuje się powstanie marketingu wirtualnych społecz-ności. Polega to na działaniach organizacji zmierzających do stworzenia dogod-nych warunków do funkcjonowania wirtualnych społeczności, realizując jedno-cześnie cele przedsiębiorstwa. Działaniem pierwszoplanowym jest więc umoŜ-liwienie dostępu internautom do serwisu internetowego organizacji, musząchcieć naleŜeć do wirtualnej społeczności kreowanej przez firmę. Schemat inte-rakcji zachodzących między organizacją a internautami moŜna pokazać za po-mocą schematu przedstawionego na rysunku 2.Rysunek 2. Schemat interakcji w marketingu wirtualnych społecznościKlientKlientFirmaKlientKlientŹródło:Opracowanie własne.Na rysunku 1 pokazano,Ŝew marketingu społeczności duŜe znaczeniemają interakcje zachodzące między firmą a klientami oraz interakcje pomiędzyklientami. Firma staje się organizatorem, tworzy warunki niezbędne do powsta-nia społeczności. Wysoki stopień interakcji pomiędzy klientami powoduje moŜ-liwość szybkiego wzrostu i rozwoju serwisów internetowych lub szybkiegounicestwienia. Klienci decydują czy produkt osiągnie sukces, więc w pewnymmomencie firmy tracą kontrolę nad prowadzonymi działaniami marketingowy-mi. Dzięki zaangaŜowaniu członków wirtualnej wspólnoty w rozwój produktuorganizacja moŜe ograniczyć koszty promocji, a działania rynkowe są najbar-dziej skuteczne, gdyŜ wynikają wprost z potrzeb klientów. Bardzo istotne jestrównieŜ współdziałanie grup odniesienia – pracowników firmy, otoczenia biz-nesu, pośredników itp. Wykorzystywane są tu procesy interaktywnej komuni-kacji z wykorzystaniem blogów, czatów, pozycjonowania stron, budowaniapowiązań itp.Serwisy społecznościowe Web 2.053. Typologie serwisów społecznościowychDokonując systematyzacji rodzajów podmiotów tworzących wirtualne spo-łeczności moŜna na podstawie kryterium podmiotowego wyróŜnić społecznościtworzone2:•indywidualnie przez internautę,•demokratycznie przez grupę internautów,•przez przedsiębiorstwa komercyjne,•przez organizacje non-profit.Społeczności tworzone indywidualnie zazwyczaj są inicjowane, kształto-wane i rozwijane przez autora działającego samodzielnie oraz decydującego okomercyjnym wykorzystaniu społeczności. Najczęściej właściciel niezaleŜnegoi niekomercyjnego projektu tworzy wirtualną społeczność ukierunkowaną nakreowanie wiedzy, opinii i ocen, doprowadzając w odpowiednim czasie do ko-mercjalizacji pomysłu.Społeczności tworzone przez członków demokratycznie wyznaczającychkierunki rozwoju, nie podlegająŜadnejwładzy i są trudni do komercyjnegowykorzystania. Grupy te niechętnie wykazują zainteresowanie komercyjnymiprojektami.Społeczności tworzone przez organizacje mają typowo komercyjny cha-rakter. Wokół firmy naleŜy zorganizować grupę potencjalnych klientów, zainte-resowanych produktem, usługą.Firmy non-profit określają najczęściej cele działalności w kategoriachagregacji wiedzy, dostarczania informacji, nawiązywania kontaktów, wymianywiedzy i doświadczeń.W literaturze moŜna wskazać próbę klasyfikacji wirtualnych społecznościopartej na kryterium potrzeb członków grupy, jakie zaspokajają. WyróŜnia sięwówczas[Armstrong A., Hagel J. III (1996), s.134-141]. :•społeczności oparte na transakcjach, zainteresowane główniekupnem i sprzedaŜą produktów i przekazywaniem informacji otransakcjach (ang.Communities of transaction),•społeczności oparte na fantazji, tworząc alternatywę wobecświatarzeczywistego, budując nowe otoczenie, osoby i historie (ang.Communities of fantasy),•społeczności oparte na istnieniu wspólnych zainteresowań człon-ków grupy (ang.Communities of interest),•społeczności oparte na występujących wzajemnych relacjachmiędzy członkami grupy (ang.Communities of relationship).4. Tworzenie technologicznych podstaw funkcjonowania serwisówinternetowych Web 2.0Por. Mazurek G. (2008), Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficy-na, Kraków2
[ Pobierz całość w formacie PDF ]